Nutrição de leads e perfil de usuário:

ou a diferença sutil entre fazer marketing por e-mail e ser um pé no saco

Há um antigo provérbio oriental que diz assim:

"O professor ensina quando o aluno está pronto”. E se você pensar sobre isso, realmente é. Você pode falar, contar, encorajar e explicar, mas se o seu interlocutor não estiver em "modo de recepção" e acima de tudo pronto para agir, seu compromisso será em vão.

Com o seu lead acontece exatamente a mesma coisa: você não vai conseguir vender seu produto ou serviço para ele quando quiser, mas apenas quando ele decidir comprar.

Então, o que fazemos ao lidar com um lead que não está pronto para comprar? Com nutrição de leads.

Neste artigo falaremos sobre nutrição de leads, ou seja, como alimentar (portanto educar) o lead que você conseguiu atingir, que provavelmente está em uma posição "fria" (portanto um pouco distante da decisão de compra) e deve ser " aquecido".

Deixando de lado a fase de "enganchar" e "converter", vamos focar bem na nutrição do lead e ver os passos a seguir para elevar a temperatura e deixá-lo "super gostoso"!

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O que é essa nutrição de leads?

Como já mencionado acima, o lead pode ser de três tipos: quente, portanto pronto para comprar; morno, portanto potencialmente pronto para comprar, mas ainda não totalmente convencido; frio, nem um pouco pronto para comprar.

A pior coisa, aquela que nunca deve ser feita, o "Vade retro Satana" para ficar claro, é quando se adota a estratégia de marteladas contínuas, principalmente para pessoas que ainda não estão prontas para comprar (os frios). Combinando a combinação de contatos imaturos com o sistema over push, além de obter o efeito contrário, ou seja, não educar, matematicamente obtém-se a perda da relação com o lead. Isso é exatamente o que você não deve fazer e é o oposto do princípio de nutrição de leads.

Em poucas palavras, nutrição de leads é o conjunto de processos que possibilitam manter contato com o lead adquirido, transmitindo conteúdos e ofertas de valor, com o objetivo de aumentar e reforçar a credibilidade própria, da empresa, do produto ou atendimento, aguardando o lead estar pronto para comprar.

Ao criar primeiro uma escala de valor para as suas ofertas, se por um lado o lead nurturing serve para manter a relação com o lead ou cliente “quente”, por outro educa, treina, informa e conduz o lead numa determinada direção, propor ofertas gradualmente, cada vez mais valiosas e mais lucrativas ao longo do tempo.

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Por que incluir uma estratégia de nutrição de leads em seu plano de marketing na web?

Na base do princípio do lead nurturing está a necessidade de construir uma relação sólida e consolidada ao longo do tempo com o contacto, e não apenas o incentivo a uma compra pontual.

Neste sentido, é assumido que necessitamos de conhecer as necessidades e exigências dos utilizadores que interpretam comportamentos precisos, prioridades específicas, criando as bases para o estabelecimento de uma relação de confiança mútua.

Algo fundamental é entender que hoje o consumidor precisa ser mestre nos processos de tomada de decisão, por isso ele só precisa de informação e não de compras forçadas.

A real mais-valia da marca deve ser transmitida ao consumidor, através do conhecimento, da partilha e de tudo o que contribua para a elaboração de uma relação educativa e formativa orientada para a satisfação do utilizador. O usuário e suas necessidades, portanto, sempre no centro de tudo.

Mas é realmente necessário implementar a atividade de nutrição de leads em um plano de marketing na web?

Aparentemente sim. De acordo com relatórios recentes sobre o assunto, as ações de nutrição de leads levam a um aumento de mais de 20% nas oportunidades de vendas e um lead devidamente educado compra mais de 47% em comparação com um lead "hit and run".

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Como exatamente ocorre um processo de nutrição de leads?

O processo de nutrição de leads inclui um ciclo de e-mail útil para receber contatos e apresentá-los à trilha de treinamento. Um exemplo muito simples poderia ser o agendamento de cerca de 7 emails semanais, propondo soluções para um problema específico. O número "7" não é de forma alguma acidental. Diversas pesquisas mostram que é o número adequado para criar engajamento com o cliente. Ao final do ciclo de 7 e-mails, envie um oferecendo o produto ou serviço. Dependendo das reações dos usuários, o mesmo ciclo continuará, ao invés de mudar o sistema. Esta questão crítica será abordada mais adiante neste artigo.

Para implementar uma estratégia eficaz de nutrição de leads, é necessário:

• determinando as personas do comprador: conhecendo seu lead, qual é o papel dele? o que ele faz? quais são seus objetivos? quais são os medos dele? qual é o processo de compra? quais poderiam ser os obstáculos no processo de compra? Você conhece o produto ou serviço? Se sim, para qual tamanho? e assim por diante …
• criar conteúdos educativos: enviar conteúdos que, ficando indicativamente no foco central, eduquem o lead sem perturbá-lo, valorizando-o, treinando-o e informando-o, potencializando os benefícios, enviando-lhe estrategicamente propostas e ofertas, avançando assim na escala de valores.
• software de automação de marketing: que permite automatizar mailings e gerir as várias ações e contactos passivos e inativos (a segmentação posterior será tratada mais adiante).

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Como desenvolver uma estratégia de nutrição de leads?

Normalmente existem 3 tipos de estratégias que são adotadas no desenvolvimento de uma campanha de nutrição de leads:

• anzol e isca;
• pousá-lo e acertá-lo;
• jogo lateral.

O anzol e a isca
Anzol e isca costuma ser a estratégia mais utilizada na nutrição de leads.

Após a fase de opt-in e do e-mail de boas-vindas, consiste no envio de uma série de e-mails de conteúdo, informativos e valiosos, sem vender diretamente o produto ou serviço, alternando ofertas para vender o produto ou serviço. Basicamente funciona assim: são enviados e-mails para aumentar a intenção do usuário e aproximá-lo cada vez mais da fase de compra, tirando dúvidas, aumentando a credibilidade da marca, preparando assim o lead para a conversão. Depois disso... Bum! Oferta imperdível, jogando e usando todos os sistemas persuasivos que estão em circulação (escassez, reciprocidade, prova social, etc.).

Derrube-o e acerte-o (... e com força também!)
Esse tipo de abordagem é muito invasiva, mas nem sempre necessariamente errada. Você conhece o Kenshiro com a técnica dos 100 acertos da escola do Okuto? Aqui, isso.
Este sistema vai além da verdadeira cultura de nutrição de leads e é usado principalmente em setores onde o senso de escassez desempenha um papel decisivo, enviando aos usuários ofertas verdadeiramente imperdíveis, onde a economia às vezes oscila até em 50% - 75% do preço normal de um produto ou série de produtos. Nesse caso, portanto, não há um verdadeiro plano editorial educacional por trás disso, mas um bombardeio de ofertas após ofertas. Um verdadeiro martelar constante. Os primeiros que honestamente vêm à mente que usam esses sistemas são circuitos como Groupon e Groupalia.

O jogo lateral.
O jogo de banco é o que eu prefiro na maioria das vezes e alterno ou combino com o primeiro tipo (o anzol e a isca).

Esta solução dificilmente “joga a isca”, mas apenas “eu adoro”. Ele alterna entre conteúdos educativos, informativos, de treinamento, previews de post de blog, previews de post de blog (que por sua vez falam ou promovem um produto ou serviço), o preview de um post na página social, um post na página social que fala ou eles promovem um produto ou serviço, um case history, e assim por diante... Sempre mantendo o foco, eles nunca falam sobre o produto ou serviço, mas o contornam. Desta forma mantêm sempre a relação com o lead calorosa e a atenção sempre elevada, sem nunca se entediar, nunca se impacientar, sem nunca ultrapassar os limites, respeitando assim as dúvidas e necessidades do lead a ser educado, falando assim indiretamente sobre o produto ou o saque, jogando justamente na lateral.

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Por que é tão importante segmentar seus leads?

Cada tipo de alvo precisa de uma comunicação diferente. Isso obviamente também diz respeito à nutrição de leads, onde muitas vezes é necessário que o lead seja identificado antes mesmo de assinar, para que ele receba as newsletters mais específicas possíveis.

O objetivo deve ser sempre conversar com o usuário, com as características de uma comunicação descrita acima, mas sempre de olho em KPIs (indicadores de performance) como:

• a taxa de entrega, ou seja, quantos e-mails chegam ao seu destino
• a taxa de abertura, ou seja, quantos e-mails são abertos
• a taxa de cliques, ou seja, quantos e-mails levam à conversão.

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Como segmentar seu lead PRIMEIRO

Vamos começar com um exemplo muito simples: veja como Zalando se comporta.

A definição do perfil é feita a priori, porque um usuário, ao inserir seu e-mail, terá que clicar se quiser receber comunicações para homens, e não para mulheres. É normal, desta forma nada se misturará e cada vez que for enviado um e-mail, com ofertas ou outras, será específico para o target masculino ou feminino. Isso envolverá:

• ao aumento da abertura de emails (taxa de abertura);
• aumento da possibilidade de conversão para uma comunicação específica (taxa de cliques).

Você pode fazer exatamente a mesma coisa em todos os outros setores, por exemplo, inserindo uma lista de opções que, por exemplo, através de caixas de seleção, o usuário selecionará a preferência e você poderá enviar comunicações direcionadas.

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Como segmentar DEPOIS do seu lead

O perfil do usuário também pode ocorrer posteriormente, com base em seu comportamento em relação aos e-mails que recebe ou não.

Segmentação com base no engajamento
Vamos analisar casos típicos de comportamento do usuário no processo de uma campanha de e-mail marketing.

1. 1. 1. Abra o e-mail, clique no link e converta 🙂
         Este é o caso perfeito da nossa estratégia de nutrição de leads porque o usuário recebeu o e-mail, foi atraído pelo assunto, abriu o e-mail, clicou no link, foi parar no página de destino e ele se converteu. Neste ponto você tem que se comportar como o boxeador quando ele começa a perceber sinais de desistência do adversário. Como resultado, estamos lidando com um lead "muito quente", ele está no "modo de compra", confia nele, está interessado no assunto, provavelmente gosta de como você se comunica, portanto tem todos os requisitos que o lead perfeito deve ter, você pode afundar novamente outra série de golpes agindo como cross-selling, tentando vender-lhe algum outro produto ou enviar-lhe outro e-mail para obrigá-lo a preencher uma pesquisa, por exemplo, para propor-lhe que espalhe a palavra, onde eles ambos se beneficiariam de um desconto em outro produto ou na renovação de um serviço, solicitando feedback talvez com um incentivo. Isto é para um conceito de "compromisso e consistência".
      2. Abre o e-mail, clica no link mas não converte 😐
         Nessa situação, provavelmente o problema está na página de destino, ou, simplesmente, não é o momento certo para ele converter (falava sobre isso no começo, lembra?). As soluções que você pode adotar são:

• enviar a ele um e-mail específico de "abandono de carrinho" tentando entender quais são os motivos que não transformaram o lead em cliente;
• você pode oferecer a ele um incentivo à conversão, por exemplo, com base no princípio da escassez, portanto com uma oferta limitada a alguns dias ou horas;
• interceptar o usuário com atividades de remarketing através do Facebook e Google Adwords

3) Abre o e-mail, mas não clica e não converte 🙁
O problema neste caso pode ser o texto ou a chamada à ação. Eu enviaria o e-mail com o texto do link escrito de forma diferente, alterando, quando presente, o aspecto gráfico, substituindo um link de texto por um banner ou vice-versa.

4) Ele não abre o e-mail :'(
Nesse caso, ou o e-mail acabou em spam ou o assunto e/ou o remetente do e-mail foram pouco persuasivos e não estimularam a abertura. Nesse caso você pode reenviar o mesmo e-mail porque pode ter escapado, ou mudar de assunto, escrevendo de uma forma diferente, possivelmente mais persuasiva.

5) O usuário cancela a inscrição :'(((
Este é o apocalipse! Se nosso lead decidir nos deixar, não podemos fazer nada a respeito, exceto tentar a última chance, perguntando o motivo do cancelamento na página de cancelamento, seguindo o conceito de "desistir após recusa".

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Segmentação baseada em pontuação (pontuação de leads)

Todo ESP (Email Service Provider, é o programa que você precisa para automatizar e-mails) que se preze, tem um indicador muito importante que atribui uma pontuação aos leads, referente ao comportamento deles em relação aos e-mails que você envia. Com base nisso, é compreensível que, tendo esse indicador, você possa agir de acordo, entendendo "a temperatura do seu lead" e enviando a ele comunicações específicas.

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Segmentação baseada em interesses

Se você não criar o perfil primeiro, como no exemplo que descrevi acima no caso do Zalando, também poderá fazê-lo posteriormente, por exemplo, inserindo na página de agradecimento ou no primeiro e-mail de boas-vindas que o software enviar, a escolha de categorias nas quais o lead poderia estar mais interessado. Este é um passo muito importante porque você aproveita o entusiasmo do momento do usuário, respeita o princípio do comprometimento e consistência e vai enviar e-mails muito direcionados aos interesses do seu lead.

Em casos mais específicos ou se você tiver um CRM disponível, por exemplo, você pode utilizar o sistema de “tagging”, onde o lead, ao receber os e-mails, é marcado automaticamente, refinando cada vez mais a sua comunicação.

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conclusões

O e-mail marketing é hoje uma das ferramentas mais poderosas para a fidelização de clientes. Transformar um lead em cliente não é nada fácil e percebemos isso pela quantidade de newsletters que são enviadas quase diariamente, sem, no entanto, um trabalho realmente sério de perfilamento do usuário por trás disso.

Quem diz que o e-mail marketing é inútil, não funciona ou está morto, não conhece o poder desse sistema de marketing.

O e-mail marketing é muitas vezes mal interpretado, ou seja, os DEMs são simplesmente enviados (portanto, e-mails onde produtos e ofertas são listados graficamente) que, se você pensar bem, não apenas vão além do verdadeiro conceito de e-mail marketing, mas vão além completamente do princípio do inbound marketing , seguindo a linha um tanto televisionada, ou seja, de bombardeio e interrupção.

Por exemplo, também acho errado quando as empresas perguntam a seus clientes quantos e-mails eles gostariam de receber. Polegares para baixo! É normal que as pessoas digam "o mínimo possível", mas isso é porque as pessoas não querem ser incomodadas e são muito, muito preguiçosas. Mas com o e-mail marketing você não se incomoda. Só perturbe se fizer mal, se não respeitar os conceitos expressos neste artigo. É você quem tem que guiar o usuário em uma determinada direção, porque você sabe quando é hora de atacar e não a hora de "dar a volta" e jogar de lado.

Como você pode ver, não falei sobre software, plataformas ou qualquer outra coisa. Você procura isso, no Google, já que a net está cheia deles e a maioria dos artigos na net não falam de outra coisa. Eles partem do instrumento, que a meu ver está completamente errado. É sempre o alvo e sobretudo a estratégia que determina as ferramentas, porque também podes ter um Ferrari debaixo do cu, mas sem carta onde pensas que podes ir?

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