Foco no posicionamento da marca

…Para evitar posicionamentos mais desconfortáveis ​​e dolorosos

Muitas vezes conversamos com pessoas que estão planejando abrir um negócio. O cenário tende a ser quase sempre o mesmo: já têm emprego e querem aumentar a renda; não têm emprego e querem começar a fazer alguma coisa; eles têm um orçamento reservado e querem investi-lo. Agora pare um pouco e preste atenção no que eu te digo, porque talvez eu ainda possa salvar sua pele e evitar cair na armadilha da "depressão pós-falência".

As estatísticas mais recentes não são tão boas. Parece que a maioria das empresas fecha em 5 anos e na Itália 2 empresas fecham a cada hora. [minério de fonte Sole24]

Pelo amor de Deus, percebo que a Itália não é um paraíso fiscal nem empresarial, é essencialmente um país muito, muito complexo para se fazer negócios e quem decide ser empresário na Itália hoje demonstra um grande ato de coragem.

Mas não podemos fazer muito quanto a isso, é um facto e já há muita gente no parlamento muito mais competente do que nós que trata disso (…), podemos analisar o assunto por outro ângulo, o dos negócios . É por este motivo que neste artigo iremos abordar um dos temas mais importantes, mas infelizmente ainda muito negligenciados, que é o “posicionamento de marca” ou posicionamento de marca.

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O que é posicionamento de marca?

Quando falamos de posicionamento de marca nos referimos ao modelo mental para descrever como fazemos nossas escolhas ao avaliar uma marca. Não podendo intervir física e cirurgicamente na cabeça das pessoas, a única coisa sobre a qual podemos agir é a percepção mental das pessoas sobre nosso produto, nosso serviço, nossa marca.

Citando a mesma metáfora utilizada por Ries e Trout no livro “Marketing Warfare” segundo um modelo militar real, cada categoria de produto é representada por uma montanha e tripulada por marcas, onde cada uma dessas marcas luta para chegar ao topo. No topo de cada montanha uma bandeira tremula: é a bandeira da marca que domina a posição mental naquele setor. Considerando marcas muito fortes (ou seja, com capital considerável) já podemos imaginar quem pode estar à frente de cada categoria. Por exemplo podemos ter a Barilla para a massa preferida dos italianos, o iPhone para o smartphone mais fixe, a Illy para o café de alta qualidade, a Coca Cola como marca de excelência para os refrigerantes.

Branding design: os gráficos e a imagem da marca

Por que o posicionamento da marca?
E por que é utilizado principalmente por pequenas e médias empresas?

Qual a diferença entre uma pequena e uma grande empresa? Simples, o dinheiro para ter e poder investir. Consequentemente, se as grandes empresas podem fazer muita publicidade, investindo muito capital, ao mesmo tempo também podem se dar ao luxo de não trabalhar principalmente no posicionamento, mas muito provavelmente trabalharão na quantidade, na distribuição em larga escala e talvez pelo fato de terem chegado "antes" e deterem o conceito de líder do setor.

As pequenas e médias empresas não. Por pequenas e médias empresas entendo também as microempresas, artesãs, profissionais, ou todas aquelas que necessariamente têm que estar atentas a cada centavo que investem, para ter um retorno econômico medido, sem o menor desperdício de dinheiro, sob pena de arriscarem e até grande. Para estas categorias existe apenas uma solução: a diferenciação.

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Porquê falar de um elemento diferenciador?

A solução mais inteligente que um pequeno empresário deve fazer é diferenciar-se de sua própria categoria de produtos. Isso porque, ao interceptar um pequeno nicho de mercado, você automaticamente vai reduzir a concorrência e ao reduzir seus concorrentes necessariamente terá mais chances de sucesso. Mas essa noção sempre é verdadeira? Existem alguns aspectos fundamentais aos quais você deve cumprir, respondendo a estas perguntas:

• Existem clientes potencialmente interessados ​​no que ofereço?
• Esses clientes são alcançáveis ​​com ferramentas de comunicação (publicidade) e estratégias de marketing?
• Esses clientes têm uma necessidade que você pode resolver?
• você pode satisfazer o pedido deles?
• esses clientes têm condições de comprar?

Responder sim a essas perguntas significa que você provavelmente está no caminho certo, caso contrário, desista imediatamente e continue procurando. Isso porque se você entrar em um mercado onde praticamente não há demanda, você não vai conseguir oferecer nada. O mesmo problema surge quando o nicho de mercado é tão pequeno que você não tem espaço de manobra e ganha muito pouco, se é que ganha. Um exemplo poderia ser uma agência de comunicação especializada no setor de arquitetos na província de Gorla Minore, onde há dois arquitetos em Gorla Minore.

Portanto, antes de falar em um elemento diferenciador, é necessário determinar o contexto operacional.

Crie uma estratégia de marca pessoal do zero

Defina o contexto operacional

A primeira fase quando se quer abrir um negócio é entender para onde se quer chegar e analisar a concorrência. Você precisa entender o que os concorrentes estão fazendo e como eles o comunicam, qual a percepção que os clientes têm dessa categoria, como os concorrentes são percebidos nessa categoria, que percepção eles podem ter de você. Depois de fazer essa análise, você será capaz de entender se:

• existem marcas fortes com as quais competir e por que são tão fortes;
• não há marcas fortes com as quais competir, portanto estamos falando de um mercado provavelmente virgem (neste caso é preciso entender os motivos);
• você identificou as características nas quais alguma diferença pode ser criada.

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Encontrar a ideia diferenciadora: ou seja, fugir imediatamente ao conceito do aspirador

Neste ponto é necessário determinar o mais importante, ou seja, o elemento que faz com que as pessoas entendam que somos uma referência em nosso setor, especialistas. Sinceramente, as pessoas gostam de lidar com especialistas porque quanto mais específico for um profissional, portanto especialista em determinada coisa, maiores serão as chances de sucesso em determinado problema.

Como você é específico, não pode ser um sabe-tudo, então se decidir ser específico sobre uma coisa, não pode fazer outra, ou melhor, não precisa comunicar. Em resumo, se você é um especialista no setor de design de jardins, não poderá cortar todos os tufos de grama e todos os gramados que lhe são oferecidos. Eu entendo que potencialmente e economicamente isso pode tentá-lo, mas você tem que escolher: ou você faz um ou faz o outro. Não dá para levar tudo, tem que fazer escolhas e nessa seleção também há a renúncia de alguns trabalhos propostos. Atenção, não é porque a pessoa quer ser refinada, mas simplesmente, voltando ao assunto de posicionamento de marca, há muito pouco espaço na cabeça das pessoas e as pessoas costumam ficar muito confusas. Portanto, quanto mais específico você for, melhor para todos.

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Como encontrar a ideia diferenciadora

De forma bem prática para determinar o elemento diferenciador é necessário fazer dois testes, o teste oposto e o teste dos limites. Testar o oposto leva você a determinar uma característica que outros concorrentes não devem ter, se tiverem não adianta. Um exemplo trivial poderia ser um ginásio aberto 24 horas por dia que, ao contrário de outros ginásios que têm horários fixos de manhã à noite, permite a todos os seus clientes um horário totalmente flexível, mesmo à noite.

Depois, há o teste do limite, ou seja, uma vez determinado o elemento diferenciador, é preciso entender qual serviço você deve e pode se privar em relação aos demais concorrentes, para não cair na generalização. Lembre-se: se você é um especialista, não pode ser genérico e quanto mais genérico você for, mais confuso você cria na cabeça das pessoas.

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Como o posicionamento da marca facilita a comunicação e a atividade de marketing?

Uma vez que você estruturou todo o seu modelo de negócio e definiu todos os pontos do seu negócio e seu posicionamento, sua comunicação também será beneficiada. Porque só assim será possível explorar todas as alavancas emocionais para que as pessoas possam cruzar os dados em suas mentes e entender que você e somente você é a solução para o problema delas. Normalmente, o esquema a ser usado para comunicar o posicionamento da sua marca é o seguinte:

“[Nome da marca] é [explicar a categoria do produto] esse [elemento diferenciador].

Ao contrário dos concorrentes que [explicar o que os concorrentes fazem]

nós [explicar o que é feito de forma diferente]

trazendo para os clientes [explique as vantagens da proposta]”.

exemplo:

"A Innovando é uma agência web especializada em marketing digital e fortemente empenhada em divulgar e valorizar os processos de transformação digital das empresas.

Ao contrário dos nossos concorrentes que apenas fazem websites, acompanhamos o cliente passo a passo nas fases de trabalho através de um processo de mudança de paradigmas e processos, internos e externos à empresa, que até agora regularizaram a comunicação de marketing com as suas evoluções digitais. O objetivo é sempre gerar um aumento progressivo dos resultados e das contas do balanço da empresa, fruto do aumento do valor acrescentado e do reconhecimento da marca também a nível internacional.”

Se, por outro lado, o Innovando fosse uma espécie de "enorme vagão generalista", nunca teria conseguido entrar na cabeça das pessoas de forma precisa e limpa, mas de forma ambígua, criando apenas uma certa confusão.

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Uma marca, um serviço, uma especialização

Precisamente porque você é "o especialista" você só tem que fazer isso. Associe a sua marca única e exclusivamente a um serviço, porque você e a sua empresa são os especialistas desse serviço e só dele. Eu entendo que você pode querer se dedicar a outra coisa e entendo que limitar seu serviço a apenas uma coisa pode te deixar ansioso por não pegar a outra fatia do mercado que te deixa cobiçoso e te incomoda deixar para seus concorrentes. Não se preocupe, problema resolvido: crie outra marca.

Ao criar outra marca específica para outro de seus serviços, você não criará confusão na cabeça das pessoas e com as premissas mencionadas acima você definirá todas as facetas de sua marca, criando seu posicionamento de marca.

Lembre-se: uma marca, um serviço, uma especialização. Jack de todos os negócios, não é bom!

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Eu sei, não é fácil...

Percebo que muitas vezes e de boa vontade não é tão simples e imediato criar um posicionamento e é justamente por isso que a maioria das pessoas não o adota, contando com o acaso e a sorte. Mas lamento desapontá-lo, não funciona assim. É precisamente por isso que muitos negócios se encontram naquele pesadelo que vos descrevi no início deste artigo, considerando então a responsabilidade que certamente têm para com os vossos familiares mas também com os vossos sócios ou colaboradores. Acredite, não é nada agradável. E percebo também que nem sempre é fácil criar um "reposicionamento de marca", ou seja, um negócio de dez ou vinte anos que sempre se propôs de uma certa forma, oferecendo determinados serviços, reembaralhando as cartas e completamente revendo seu modelo de negócio e sua posição no mercado.

Branding design: os gráficos e a imagem da marca

Alguns exemplos para determinar o elemento diferenciador para criar um posicionamento de marca

Premissa necessária: este artigo explica o posicionamento da marca de uma forma muito, muito concisa. É um assunto simples, mas ao mesmo tempo bastante complexo. Vários livros foram escritos por especialistas na área e no final deste artigo vou listar aqueles que considero mais relevantes.

Fica claro que, se você pretende abrir um negócio, recomendo fortemente que contrate uma consultoria para evitar enrolações ou simplesmente crie uma marca e um negócio tão banal que de nada serviria a não ser para fazer você perder dinheiro e esperança . Acredite, investir em uma consultoria o livraria de problemas e continua sendo um investimento e não um custo, do qual você se beneficiará mais tarde. Fazer as coisas sozinho não leva muito longe e os riscos seriam muito altos. Sério: não é mais hora de fazer as coisas "a cazzum", mas com inteligência, com estratégia e seguindo um plano de ação bem definido. Fazer negócios hoje não é mais como ontem. Hoje fazer negócios é viável, mas muito, muito mais complexo do que anos atrás e será cada vez mais difícil. Você precisa se sensibilizar para o empreendedorismo e passar de uma mente normal para uma mente empreendedora.

Neste ponto, depois de analisar as fases mais marcantes para determinar o seu posicionamento, quero dar alguns exemplos simples que talvez, pegando uma deixa, possam ajudá-lo a definir alguns passos que não estão claros para você para embarcar em seu novo negócio. .

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Exemplo 1: agência imobiliária

A maioria das agências imobiliárias trabalha da mesma maneira. Não sei se você já teve alguma experiência com isso, mas sempre percebo que a prática é sempre a mesma: você tem uma casa para vender, provavelmente já a inseriu em algum circuito online de venda de casas para lhe dar visibilidade, ligam-lhe a dizer que têm "pessoas interessadas nessa área". Além disso, o cheiro de merda pode ser sentido a um quilômetro de distância, mas não importa, você quer confiar nele e logo se decepciona. A única coisa que lhe interessa é fazer com que você assine a cessão onde ele te vincula a um contrato de exclusividade por meses e você também deve prestar atenção à seção "renovação", já que na maioria das vezes é por consentimento tácito. Agora, você entende que é realmente angustiante e não há grandes pré-requisitos para criar uma relação de confiança.

Estou tendo esta experiência. Há cerca de dez anos que tento vender uma casa e ainda não encontrei uma agência que me possa ajudar. O valor do serviço de corretagem da agência é de aproximadamente € 3

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Diferencial potencial para uma agência imobiliária

Agência Imobiliária "Missão Impossível": esta agência imobiliária especializada na venda de lofts ou moradias garante-lhe a venda do imóvel no prazo máximo de 6 meses. Caso isso não ocorra, a cessão será totalmente gratuita, por mais 6 meses, sem relação de exclusividade de qualquer natureza. Tudo acompanhado de depoimentos eficazes que tornam o foco da agência confiável. Você entende que tudo parece completamente diferente. O valor do serviço, a percepção da marca da agência é totalmente oposta ao que todas as outras te oferecem. Pagando até o dobro, porque não…

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Exemplo 2: oficina de conserto de computadores

Na maioria das vezes temos que consertar um computador, a prática é sempre a mesma: temos um PC quebrado, temos que desmontá-lo de seu local, temos que levá-lo ao centro mais próximo, mas acima de tudo o mais prejudicial coisa está esperando. Dias e dias de espera. Uma vez para a peça que não chega, uma vez para as férias no meio, sabe-se lá por que outro motivo e você está aí esperando o conserto do seu computador. Polegares para baixo!

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Diferencial potencial para um centro de reparos

Centro de reparação "Ripara Veloce": o serviço é proposto, e por isso comunicado da seguinte forma: tem um PC para consertar? Viemos buscá-lo e o mais tardar em 3 dias terá o seu computador em pleno funcionamento em sua casa (ou na sua empresa). Se falharmos, a assistência e a entrega serão totalmente gratuitas.

Diga-me a verdade, se você tivesse essas duas necessidades, a quem você iria? Mude o valor, mude a percepção, mude tudo. O fator principal é o que você pode dar às pessoas, como uma emoção, como uma fórmula de garantia TANGÍVEL, não besteira. A besteira é usada por quem ainda não descobriu como fazer negócios e é o mais perigoso. Quer alguns exemplos?

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1 exemplo inútil: o óbvio

“No meu restaurante você come muito bem, meus produtos são de alta qualidade.” Mas por que eles alimentam em outros restaurantes? Quem é aquele restaurante que não oferece produtos de qualidade? Quais são esses restaurantes onde você come mal? Vamos lá, você pode contá-los, na verdade eles fecham rapidamente porque ninguém vai lá.

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2 exemplo inútil: o cliente no centro de tudo

“Na minha empresa o cliente está no centro de tudo.” Ou “O foco no cliente é o nosso foco”. Não amigo, você não entendeu, é você que tem que focar porque não entende nada de como funciona o posicionamento de marca e a diferenciação dos concorrentes. Quem é aquela empresa que não ouve as necessidades do cliente?

O futuro é phygital e as marcas de moda estão liderando o caminho...

3 exemplo inútil: o preço

Venha à minha loja porque os preços são mais baixos do que os meus concorrentes. Absolutamente não é bom. O preço nunca pode ser um elemento diferenciador porque em primeiro lugar associa-se um preço baixo a uma baixa qualidade dos seus produtos ou serviços. Além disso, você vai reduzir sua margem de lucro e o destino desse tipo de negócio está praticamente selado.

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conclusão

Analise sua indústria. Analise o seu mercado. Analise seus concorrentes e veja como eles se saem. Traga seus pontos fortes, melhore-os. Traga suas fraquezas, transforme-as. Acha que encontrou o seu diferencial? Pense novamente analisando todos os pontos descritos neste artigo. Uma vez encontrado (ou encontrado, podem existir vários elementos diferenciadores) peça conselhos a quem o pode ajudar. Se você não tem certeza, espere, mas somente depois de ter seu foco você pode começar a desenvolver sua marca e seu posicionamento de marca.

Agora me diga a verdade: é melhor gastar seu tempo pensando bem e estudando seu posicionamento no mercado ou você prefere fazer as coisas superficialmente e depois não dormir à noite, cheio de dívidas que não pode pagar, com o banco ligando para você todos os dias pior do que um agiota e a única tábua de salvação é se curvar a 90 ° porque você não sabe para onde virar porque nem consegue pagar as contas?

Reputação da marca: defendendo o nome da marca

Livros

Como prometido, gostaria de apontar os livros que considero mais interessantes na área de posicionamento de marca:

• O posicionamento. A batalha por suas mentes (Al Ries e Jack Trout)
• Diferenciar ou Morrer: Sobrevivência em Nossa Era de Competição Assassina (Truta)
• guerra de marketing (Truta)
• A vaca roxa. Seja notado (e faça uma fortuna) em um mundo todo marrom (Seth Godin)
• Estratégia do Oceano Azul. Vencer sem competir (W. Chan Kim)
• Zero concorrentes. Como usar o posicionamento da marca para se diferenciar e fazer com que os clientes procurem por você (M. De Veglia)