Branding e rebranding: como dar vida à sua marca

Branding e rebranding: como dar vida à sua marca

Do posicionamento da marca à reputação da marca, da ideia ao sucesso

Os conceitos de branding e re-branding já entraram na linguagem comum dos insiders, ou seja, daqueles que, como nós, lidam em tempo integral com a promoção e desenvolvimento de projetos digitais. O tema merece ser explorado tanto quanto a comunicação, a publicidade ou as redes sociais. Na verdade, o branding diz respeito à imagem de uma marca, à sua identidade, ao que a descreve e representa perante o público na web (e não só). Em suma, é um tema fundamental para qualquer pessoa, desde o menor ecommerce até o maior portal de informação. Atendendo e considerando que a nossa clientela é transversal e atua em diversos setores, acreditamos que chegou a hora de oferecer aos leitores do blog e aos que nos seguem um foco específico em branding e tudo que gira em torno dele.

Decidimos, então, dividir o material em suas diversas formas, analisando não tanto a ideia de branding em geral, mas sim suas múltiplas facetas em relação ao valor e força que uma marca pode expressar no mercado digital e offline. Nas próximas semanas, dedicaremos um artigo completo a cada uma dessas áreas, artigo que se tornará um capítulo do nosso terceiro ebook. Vejamos então uma a uma as configurações que o branding pode assumir e que aspectos distinguem as diversas formas de branding e re-branding no caso de sites vitrine, blogs, jornais online e outras situações. Não seguiremos nenhuma ordem particular sem prioridade: do nosso ponto de vista cada peça contribui igualmente para o sucesso de uma marca.

Posicionamento da marca: a posição da marca

O primeiro termo a saber é posicionamento de marca, uma fórmula que muito provavelmente podemos traduzir como "posicionamento de marca". O que significa posicionar uma marca? Em poucas palavras, significa apresentar uma empresa ou um único produto sob uma determinada luz, valorizando a utilidade e os pontos fortes (reais ou presumidos, não importa) que essa empresa ou produto possui em relação à concorrência. Para dar um exemplo marcante, o mercado de bebidas energéticas está lotado de bebidas, mas a única alternativa que domina o cenário e pode ostentar esse título continua sendo a Red Bull. É a Red Bull que se posicionou há anos no mercado como “a bebida energética que te dá asas”. Como ela fez isso? Vamos descobrir no próximo artigo!

Identidade da marca: a identidade de uma marca

Se o posicionamento de marca é o processo de posicionamento de uma marca no mercado, a identidade de marca corresponde à identidade que esta mesma marca assume perante os consumidores. A identidade da marca é o seu cartão de visita, ou seja, a imagem obtida pela junção dos vários elementos disponíveis com extremo cuidado e coerência. Entre os principais elementos citamos o naming (que é o nome da marca), o slogan, o logo e as cores, a visão e a missão, a embalagem e a chamada história da empresa. Desenvolver a identidade da marca é uma etapa delicada, mas fundamental. Se necessário, este passo terá de ser repetido total ou parcialmente ao fim de anos para garantir frescura e modernidade, ou talvez em correspondência com ações significativas como a entrada num mercado estrangeiro onde existem outros valores e outras dinâmicas. Quando procedemos a um restyling, podemos falar em rebranding, ou redefinição da marca.

A Estratégia de Branding: estratégias promocionais

Cada marca pode seguir uma estratégia pessoal, útil para alcançar os resultados desejados. O que funciona para uma marca não funciona para outra, e o que funciona em um determinado contexto pode não funcionar se o cenário mudar. A estratégia de branding mais verdadeira aparece, portanto, como o conjunto de estratégias promocionais usadas por uma marca durante um determinado intervalo de tempo. Essas estratégias incluem a parte de marketing de conteúdo, produção de vídeos, gestão de redes sociais, organização de eventos, marketing de guerrilha e tudo o que pode ser útil para emocionar o público, alimentar o boca a boca, fidelizar clientes, aumentar a base de fãs e gerar vendas. A análise precisa do público-alvo e das inúmeras variáveis ​​envolvidas é premissa essencial para a concretização da estratégia de marca.

Il Branding Design: os gráficos e a imagem da marca

Quem já lidou com uma agência web ou com qualquer projeto de comunicação, como a criação de uma simples brochura, terá necessariamente que lidar com gráficos e design. Este é um ponto crucial para uma marca: se eliminarmos a componente visual, abdicamos de um dos pilares fundadores da nossa identidade e, portanto, da nossa história. Voltando ao exemplo da Red Bull, imaginemos o quão menos reconhecível seria esta marca sem as suas cores típicas (o azul da lata e as promos televisivas) e sem os desenhos animados que tanto caracterizaram o já famoso conto de fadas comerciais. O objetivo do branding design é justamente tipificar a marca e ao mesmo tempo tornar a comunicação homogênea. Nesse sentido, não é por acaso que falamos de imagem coordenada, para indicar justamente que tudo, do site ao papel timbrado, deve ser coordenado e apresentado com o mesmo projeto gráfico, as mesmas cores, a mesma fonte e assim por diante.

O logotipo da marca: o Payoff e o logotipo institucional

Se o design da marca abrange mais aspectos gráficos e de imagem, o logotipo da marca inclui os dois pilares que representam uma marca, o payoff de um lado e o logotipo institucional do outro. Esses dois pilares geralmente andam de mãos dadas porque aparecem juntos onde quer que sejam necessários, começando no site e terminando na embalagem do produto. Um exemplo de payoff muito famoso é o lema "Just do it" da Nike, posicionado por excelência sob a vírgula branca sobre um fundo preto que é justamente o logotipo da marca americana de calçados e roupas esportivas. Think Different é, ao contrário, a recompensa da Apple, duas palavras que descrevem um mundo e que aparecem junto com o símbolo estilizado da maçã. Encontrar o retorno certo é um desafio, mas é claro que as apostas são muito altas.

Reputação da marca: defendendo o nome da marca

Uma marca não deve ser apenas pensada, criada e promovida: uma marca também deve ser defendida. Encontrar-se com sua logomarca manipulada ou copiada, por exemplo, é mais fácil do que você imagina. É por isso que o registo da marca a nível nacional e internacional, a compra de nomes de domínio associados à marca e outras ações de reputação de marca devem ser tidos em consideração mesmo pelas mais pequenas empresas de comércio eletrónico. Incorrer em plágio ou ser vítima de críticas negativas de um blog são eventualidades que levam a uma enorme perda de tempo ou mesmo de dinheiro. Discutiremos as estratégias a serem implementadas nesse sentido para nos defendermos, bem como as outras declinações anteriores de branding, com grande detalhe nos artigos que seguirão esta primeira visão geral. Não perca!