Posicionamento de marca: a arte de posicionar uma marca

O primeiro passo para o sucesso da sua marca no mercado

Depois de introduzido o tema branding e rebranding, é chegado o momento de aprofundar o raciocínio e aprofundar a análise daquele que é o primeiro passo para o sucesso de uma marca. Estamos falando de posicionamento de marca (ou posicionamento de marca), fase que todas as empresas devem enfrentar com o devido cuidado para obter os resultados almejados. De facto, o posicionamento de marca é decisivo sobretudo num mercado como o nosso que está “saturado” de produtos e serviços. Destacar-se da concorrência torna-se um requisito fundamental não tanto e não só para vender, mas também para obter benefícios abrangentes que vão desde o maior recebimento médio (o preço de venda no mercado) até a facilidade de promoção (online e offline) para o próprio público-alvo.

Os cenários são diferentes e exigiriam uma discussão separada de tempos em tempos. Dentro dos limites desta análise, vamos nos concentrar nos principais casos e ver alguns exemplos concretos de posicionamento de marca bem-sucedido e malsucedido. Vamos começar com o posicionamento da marca de uma marca que tem conhecido se estabelecer em nada menos que no setor de calçados artesanais. Como ele fez? Simples: descrever e contar sobre sua singularidade para o público de potenciais clientes e consequentemente transmitir valores diferentes dos oferecidos até então pela concorrência.

VAMOS RACIOCINAR COM OS PÉS: UM PROJETO (E MARCA) REBELDE.

Ir contra a maré, ir contra as modas do momento, visando um preço justo para a empresa e para o cliente... desde o seu surgimento no mercado, a marca "Ragioriamo con i piedi" (conhecida a princípio como Astorflex) , decidiu se concentrar em um comunicação e, portanto, uma identidade decididamente “rebelde”. Esta pequena marca italiana de sapatos feitos à mão foi uma das primeiras a explorar os recursos da web para transmitir conceitos de nicho: qualidade de fabricação, transparência de preços e, acima de tudo, o uso de matérias-primas especiais, como microfibra em PET derivado de plástico reciclado ou curtido vegetal couro, o verdadeiro carro-chefe da marca. Tendo começado com apenas alguns modelos de calçados, Raciocínio com os pés conquistou um lugar no mercado, apesar de um competição extremamente feroz e numerosa, passando de um catálogo modesto para uma variedade respeitável de sapatos para homens, mulheres e crianças.

Nem é preciso dizer que um exemplo desse tipo é fácil de entender: uma boa estratégia de marketing e produtos que já são diferentes em si jogaram a favor dessa marca, facilitando a operação de posicionamento também graças a canais de venda alternativos (de grupos de compras a mercados de pulga, demonstrando como a web pode combinar perfeitamente com tudo o que não é digital). Porém, nem sempre é possível construir uma identidade de marca tão original (veremos no próximo artigo o que exatamente queremos dizer com esse termo). Às vezes, é necessário, portanto, optar por uma ação de branding diferente, em que a marca e os diversos produtos são atribuídos atributos peculiares, de modo a gerar um interesse particular por parte do público de potenciais consumidores. Um dos muitos foi o caso do Netflix, um serviço de cinema em casa que em poucos anos se tornou um gigante internacional graças a um posicionamento claro no mercado. 

A ASCENSÃO IMPARÁVEL DA NETFLIX NO MERCADO GLOBAL

Desde 2010 […] A Netflix experimentou um rápido aumento de popularidade, ultrapassando 2014 milhões de assinantes em 50, mais de 35 milhões deles nos Estados Unidos. Desde janeiro de 2016, a Netflix tornou o serviço de streaming acessível em mais de 190 países, atingindo 74 milhões de clientes no mesmo mês [...]. No final de 2016, a Netflix consolidou-se como líder no setor on demand com: 93,8 milhões de assinantes [...], 8.3 bilhões em receitas (+35% ao ano) e lucros de 188 milhões (+54%).

Estas poucas linhas extraídas da página da Wikipédia dedicada à marca Netflix revelam a ascensão imparável de uma marca que era desconhecida até poucos anos atrás e hoje é considerada a líder indiscutível no panorama da streaming de vídeo sob demanda e serviços de home cinema. Um sucesso óbvio? De jeito nenhum: ainda hoje a Netflix é perseguida de longe por uma concorrência ingênua (de Chili a Sky), mas algumas escolhas de marca acabaram premiando a empresa pública californiana, consolidando sua fama e faturamento. Esses elementos são comuns a muitos outros casos de posicionamento e podem ser resumidos nos seguintes pontos:

  • Logotipo: A Netflix escolheu um logotipo que certamente não passa despercebido. Se perguntássemos a 100 pessoas sobre a cor, 90 dariam a resposta correta. O vermelho e a escrita em letras maiúsculas não deixam dúvidas: a Netflix dita a lei, ou pelo menos é essa a percepção que passa para o público assinante.
  • Comunicazione: Filmes, séries de TV e muito mais. Sem limites. Assista o que você quer em todos os lugares. Cancele quando quiser. Embora não seja um payoff no sentido estrito do termo, este slogan presente à vista no site principal transmite na perfeição a ideia de uma marca autoconfiante que não transige. Estilo ao enésimo grau!
  • Estratégia: entre as escolhas estratégicas subjacentes ao posicionamento de marca da Netflix, destacam-se alguns elementos significativos: por um lado, o abandono do aluguel de DVDs físicos (caminho mantido pela Block Buster com resultados desastrosos) e, por outro, a produção de redes de televisão independentes de séries, portanto financiadas pela própria Netflix.    

O REBRANDING (CONTÍNUO) DO GRANDE NO SETOR DE TI

Até agora, vimos alguns estudos de caso de posicionamento de marca com dinâmicas muito diferentes. No entanto, também há exemplos de reposicionamento que muitas vezes escapam da atenção do público porque interessam a marcas com sua própria história e identidade. Estamos falando de rebranding, para indicar como a marca passa por um reposicionamento mais ou menos significativo. Este reposicionamento na maioria das vezes assume a forma de um restyling gráfico do logotipo e do payoff (que é adicionado, alterado ou eliminado), mas também pode afetar os ícones, as cores e a imagem coordenada em geral. Para entender melhor do que estamos falando, basta consultar os muitos grandes nomes do setor de TI (tecnologia da internet). Do Google à Microsoft, do Airbnb ao Uber, da Apple ao Dropbox, não há marca ativa no setor digital  que não tenha feito uma atualização parcial ou total de sua imagem ao longo de sua existência.

As razões são bastante intuitivas: na cabeça do consumidor, uma marca que é sempre a mesma é uma marca que não evolui e, portanto, envelhece, antes de mais nada, em relação a uma concorrência mais moderna. E dado que o produto está associado pela sua própria natureza à marca de referência, é óbvio que a oferta também é afetada. Veremos no próximo capítulo como é possível criar um posicionamento de marca eficaz graças ao correto planejamento da identidade da marca. Se você quer saber como vencer a concorrência graças aos investimentos direcionados, basta visitar nosso blog novamente. E lembre-se, para aprender mais sobre técnicas de marketing, você pode baixar os ebooks gratuitamente"Escrevendo para marketing"E"Comunicação efetiva”. Apenas alguns cliques: aproveite agora!

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